Αλλάζει το τοπίο της «πράσινης» διαφήμισης στην Ευρωπαϊκή Ένωση, καθώς τίθενται σε εφαρμογή οι νέοι κανόνες που έχουν στόχο να περιορίσουν το greenwashing, δηλαδή την πρακτική με την οποία προϊόντα και υπηρεσίες παρουσιάζονται ως περισσότερο φιλικά προς το περιβάλλον από όσο πραγματικά είναι.
Η ευρωπαϊκή οδηγία για την ενδυνάμωση των καταναλωτών για την πράσινη μετάβαση, γνωστή ως EmpCo, αυξάνει σημαντικά τις απαιτήσεις από τις επιχειρήσεις. Στόχος είναι ο καταναλωτής να μπορεί να γνωρίζει εάν πίσω από λέξεις όπως «πράσινο», «βιώσιμο» ή «φιλικό προς το περιβάλλον» υπάρχουν πραγματικά και επαληθεύσιμα στοιχεία.
Οι αλλαγές δεν αφορούν μόνο τη διαφήμιση. Επεκτείνονται στις ετικέτες, στις συσκευασίες, στα ηλεκτρονικά καταστήματα, στις εγγυήσεις των προϊόντων και στις υποσχέσεις που κάνουν οι επιχειρήσεις για τις μελλοντικές περιβαλλοντικές επιδόσεις τους.
«Eco» και «πράσινο» μόνο με αποδείξεις
Μία από τις σημαντικότερες αλλαγές αφορά τη χρήση γενικών περιβαλλοντικών χαρακτηρισμών.
Όροι όπως «eco», «bio», «πράσινο», «βιώσιμο» και «φιλικό προς το περιβάλλον» δεν θα μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται αυθαίρετα για να δημιουργούν στον καταναλωτή την εντύπωση ενός οικολογικού προϊόντος.
Οι επιχειρήσεις θα πρέπει να μπορούν να τεκμηριώσουν τους σχετικούς ισχυρισμούς με ισχυρά και επιστημονικά στοιχεία. Επιπλέον, οι πληροφορίες που αποδεικνύουν τον ισχυρισμό θα πρέπει να είναι διαθέσιμες στον καταναλωτή στο μέσο όπου αυτός προβάλλεται, είτε πρόκειται για την ετικέτα και τη συσκευασία είτε για την ιστοσελίδα και τη διαφήμιση του προϊόντος.
Πρόκειται για σημαντική αλλαγή σε μια αγορά όπου τα περιβαλλοντικά μηνύματα έχουν πολλαπλασιαστεί τα τελευταία χρόνια, χωρίς ο καταναλωτής να είναι πάντα σε θέση να γνωρίζει τι πραγματικά σημαίνουν.
Περιορισμοί στο «carbon neutral»
Στο στόχαστρο μπαίνουν και οι ισχυρισμοί περί κλιματικής ουδετερότητας.
Μια εταιρεία δεν θα μπορεί να παρουσιάζει ένα προϊόν ως «carbon neutral», «net zero» ή με παρόμοιους χαρακτηρισμούς όταν η υπόσχεση στηρίζεται αποκλειστικά στην αγορά πιστώσεων άνθρακα ή σε προγράμματα αντιστάθμισης εκπομπών εκτός της αλυσίδας αξίας της.
Η λογική της ΕΕ είναι ότι ένας καταναλωτής που βλέπει την ένδειξη «ουδέτερο σε άνθρακα» μπορεί εύλογα να θεωρήσει ότι οι εκπομπές που συνδέονται με το συγκεκριμένο προϊόν έχουν ουσιαστικά εξαλειφθεί ή μειωθεί δραστικά.
Στην πραγματικότητα, σε αρκετές περιπτώσεις οι εκπομπές συνεχίζουν να παράγονται και η εταιρεία επιχειρεί να τις αντισταθμίσει χρηματοδοτώντας δράσεις αλλού.
Με τους νέους κανόνες δίνεται μεγαλύτερο βάρος στην πραγματική μείωση των εκπομπών που συνδέονται με την παραγωγή, τη μεταφορά και τη χρήση ενός προϊόντος.
Τέλος στα «οικολογικά» σήματα των ίδιων των εταιρειών
Μια ακόμη σημαντική αλλαγή αφορά τα δεκάδες πράσινα λογότυπα και σήματα που έχουν εμφανιστεί στις συσκευασίες.
Οι επιχειρήσεις δεν θα μπορούν να δημιουργούν δικά τους «οικολογικά» σήματα και να τα τοποθετούν στα προϊόντα τους εάν αυτά δεν στηρίζονται σε ανεξάρτητο σύστημα πιστοποίησης ή σε σύστημα εγκεκριμένο από δημόσια αρχή.
Στόχος είναι να σταματήσει η σύγχυση ανάμεσα στις πραγματικές πιστοποιήσεις και σε ένα λογότυπο που μπορεί απλώς να έχει σχεδιαστεί από το τμήμα μάρκετινγκ μιας εταιρείας.
Για τον καταναλωτή η διαφορά είναι κρίσιμη: ένα πράσινο φύλλο ή η εικόνα ενός δέντρου πάνω σε μια συσκευασία δεν αποτελούν από μόνα τους απόδειξη περιβαλλοντικής επίδοσης.
Oι υποσχέσεις για το 2030 ή το 2050
Αυστηρότεροι γίνονται και οι κανόνες για τις επιχειρήσεις που ανακοινώνουν ότι θα είναι «πράσινες», «κλιματικά ουδέτερες» ή «μηδενικών εκπομπών» κάποια στιγμή στο μέλλον.
Οι μακροπρόθεσμες περιβαλλοντικές δεσμεύσεις θα πρέπει να συνοδεύονται από ρεαλιστικό σχέδιο εφαρμογής, συγκεκριμένα και μετρήσιμα ενδιάμεσα ορόσημα και τακτική ανεξάρτητη επαλήθευση της προόδου.
Με άλλα λόγια, δεν θα αρκεί μια εντυπωσιακή υπόσχεση για το 2030 ή το 2050 χωρίς να εξηγείται πώς ακριβώς θα επιτευχθεί.
Νέες πληροφορίες και για τις εγγυήσεις
Η EmpCo δεν περιορίζεται στο greenwashing. Οι καταναλωτές θα αρχίσουν επίσης να βλέπουν στα φυσικά και ηλεκτρονικά σημεία πώλησης υποχρεωτική ενημέρωση για τα δικαιώματα νόμιμης εγγύησης.
Παράλληλα, προβλέπεται νέα ευρωπαϊκή σήμανση για προϊόντα των οποίων η εγγύηση ανθεκτικότητας ξεπερνά τη συνήθη περίοδο των δύο ετών.
Η φιλοσοφία είναι να αποκτήσει πλεονέκτημα το προϊόν που κατασκευάζεται για να διαρκεί περισσότερο, ενισχύοντας ταυτόχρονα την επισκευή, την επαναχρησιμοποίηση και την κυκλική οικονομία.
Η αλλαγή για τις επιχειρήσεις είναι ουσιαστική: το «πράσινο» παύει σταδιακά να είναι απλώς ένα εργαλείο μάρκετινγκ και μετατρέπεται σε ισχυρισμό που πρέπει να αποδεικνύεται.
Και για τον καταναλωτή, αυτό μπορεί να σημαίνει κάτι πολύ απλό: λιγότερα πράσινα φύλλα και εντυπωσιακές υποσχέσεις στις συσκευασίες, αλλά και περισσότερα στοιχεία για το τι πραγματικά κρύβεται πίσω από όλα αυτά.
