Για αρκετά χρόνια το τσιγάρο έμοιαζε να έχει εξοριστεί από τη μαζική κουλτούρα. Δεν εξαφανίστηκε εντελώς από τον κινηματογράφο και την τηλεόραση, αλλά έπαψε να αποτελεί απαραίτητο εξάρτημα του γοητευτικού πρωταγωνιστή. Όταν εμφανιζόταν, συνδεόταν συχνά με την αρρώστια, την εξάρτηση ή την αυτοκαταστροφή.
Ο καπνιστής δεν παρουσιαζόταν πλέον ως ο αινιγματικός άνδρας που ανάβει τσιγάρο μέσα στο σκοτάδι ούτε ως η μοιραία γυναίκα που κοιτάζει τον φακό πίσω από ένα σύννεφο καπνού. Το τσιγάρο είχε γίνει ένας κακός χαρακτήρας από μόνο του: κιτρίνιζε τα δόντια, προκαλούσε καρκίνο και σκότωνε ανθρώπους. Τώρα επιστρέφει. Όχι απαραίτητα ως καθημερινή συνήθεια, αλλά ως εικόνα.
Η Charli XCX προσφέρει στη Ροσαλία ένα μπουκέτο από τσιγάρα για τα γενέθλιά της. Η Ντακότα Τζόνσον καπνίζει στο «Materialists». Η Σαμπρίνα Κάρπεντερ φωτογραφίζεται με ένα τσιγάρο στο χέρι. Ο Τζέρεμι Αλεν Γουάιτ καπνίζει νευρικά στο «The Bear», ενώ η Λίλι Αλεν εμφανίζεται σε επίδειξη μόδας στο Λονδίνο κρατώντας τσιγάρο.
Η νικοτίνη, το νόμιμο πάθος που έμοιαζε να έχει χάσει τη γοητεία του, ξαναβρίσκει θέση στις οθόνες, στις πασαρέλες, στα podcasts και στις φωτογραφίες των διασήμων. Και μαζί της επιστρέφει μια παλιά ερώτηση: όταν ένα ελκυστικό πρόσωπο καπνίζει μπροστά σε εκατομμύρια θεατές, βλέπουμε απλώς μια σκηνή ή παρακολουθούμε μια διαφήμιση;
Από ενοχή σε στιλ
Τις προηγούμενες δεκαετίες, οι αμερικανικές παραγωγές –ιδιαίτερα εκείνες που απευθύνονταν σε νεανικό κοινό– χρησιμοποιούσαν συχνά το κάπνισμα ως αφηγηματική προειδοποίηση. Ο χαρακτήρας που άναβε τσιγάρο πλήρωνε συνήθως το τίμημα: αρρώσταινε, έχανε τον έλεγχο ή αποκάλυπτε μια προβληματική πλευρά του εαυτού του.
Υπήρχαν ασφαλώς οι ιστορικές εξαιρέσεις. Στο «Mad Men», για παράδειγμα, ο καπνός ήταν αναπόσπαστο τμήμα της Αμερικής της δεκαετίας του 1960. Σε μια διαφημιστική εταιρεία της εποχής, το παράδοξο δεν θα ήταν να καπνίζουν όλοι, αλλά να μη βρίσκεται κανείς με αναμμένο τσιγάρο. Εκεί η παρουσία του καπνού λειτουργούσε ως ιστορική αποτύπωση, αλλά και ως σχόλιο για τη δύναμη της διαφήμισης.
Η σημερινή επιστροφή είναι διαφορετική. Το τσιγάρο δεν εμφανίζεται μόνο σε ιστορίες που διαδραματίζονται στο παρελθόν. Μπαίνει σε σύγχρονες ταινίες και σειρές, συνδέεται με νέους, γοητευτικούς και συχνά απείθαρχους χαρακτήρες και χρησιμοποιείται ως γρήγορος οπτικός κώδικας.
Ένα τσιγάρο μπορεί μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα να δηλώσει άγχος, αδιαφορία, ερωτική ένταση, μοναξιά ή εξέγερση. Ο χαρακτήρας δεν χρειάζεται να εξηγήσει ότι βρίσκεται στο όριο. Αρκεί να βγει στην πίσω πόρτα ενός μπαρ, να πάρει μια βαθιά ρουφηξιά και να αφήσει τον καπνό να κάνει τη δουλειά του σεναρίου.
Η τάση αποτυπώνεται και στους αριθμούς. Σύμφωνα με έρευνα της Truth Initiative, το 51% των 152 εμπορικότερων ταινιών που προβλήθηκαν στις ΗΠΑ το 2024 περιείχε εικόνες καπνίσματος, έναντι 41% την προηγούμενη χρονιά.
Το μεγαλύτερο μέρος αυτών των αναπαραστάσεων προήλθε από ανεξάρτητες εταιρείες και στούντιο που δεν ανήκουν στη Motion Picture Association, μεταξύ των οποίων η Amazon και η A24. Οι συγκεκριμένες εταιρείες διένειμαν 69 ταινίες με σκηνές καπνίσματος, έναντι μόλις οκτώ από τα μεγάλα στούντιο που συμμετέχουν στην ένωση.
Η επιστροφή του «βρώμικου»
Η αναβίωση του τσιγάρου εντάσσεται σε μια ευρύτερη πολιτισμική αντίδραση απέναντι στην αποστειρωμένη αισθητική των προηγούμενων χρόνων. Η εικόνα της «clean girl» –υγιεινή διατροφή, γυμναστήριο, λαμπερό δέρμα, smoothie και σχολαστικά οργανωμένη καθημερινότητα– αρχίζει να κουράζει.
Στη θέση της επιστρέφει η γοητεία της ατέλειας: σκοτεινά μπαρ, ανακατεμένα μαλλιά, ξενύχτι, ειρωνεία και αναφορές στην αισθητική των αρχών της δεκαετίας του 2010. Η Κέιτ Μος με το τσιγάρο στο χέρι γίνεται ξανά σημείο αναφοράς μιας γενιάς που ήταν πολύ μικρή για να ζήσει την εποχή της, αλλά αρκετά μεγάλη για να τη νοσταλγεί μέσα από το διαδίκτυο.
Για τους νεότερους της Generation Z, οι οποίοι μεγάλωσαν μέσα σε ένα περιβάλλον συνεχών προειδοποιήσεων για την υγεία, το τσιγάρο μπορεί να αποκτά την απαγορευμένη γοητεία που είχε χάσει για τις προηγούμενες γενιές. Δεν είναι απαραίτητα η ίδια η κατανάλωση που επιστρέφει, αλλά το κοινωνικό σύμβολο.
Το τσιγάρο παρουσιάζεται ως διάλειμμα από την παραγωγικότητα, τις οθόνες, τους στόχους ευεξίας και την απαίτηση διαρκούς αυτοβελτίωσης. Είναι μια μικρή, επικίνδυνη πράξη άρνησης: για λίγα λεπτά ο καπνιστής δεν εργάζεται, δεν γυμνάζεται, δεν απαντά σε μηνύματα και δεν προσπαθεί να γίνει η καλύτερη εκδοχή του εαυτού του.
Σε σειρές όπως το «The Bear», αυτή η λειτουργία είναι σχεδόν εμφανής. Το τσιγάρο δεν είναι διακοσμητικό. Είναι η προσωρινή έξοδος από μια κουζίνα γεμάτη πίεση, φωνές και πανικό. Σε άλλες παραγωγές λειτουργεί ως κοινή τελετουργία: οι χαρακτήρες μοιράζονται ένα τσιγάρο στην πόρτα ενός μπαρ, σε μια μπανιέρα ή κρυμμένοι σε ένα δωμάτιο. Η νικοτίνη γίνεται το μέσο με το οποίο επικοινωνούν το άγχος τους χωρίς να χρειάζεται να το περιγράψουν.
Τέχνη ή διαφήμιση;
Η επιστροφή του καπνίσματος στην οθόνη επαναφέρει τις υποψίες για συγκαλυμμένη διαφήμιση. Οι άμεσες διαφημίσεις προϊόντων καπνού έχουν απαγορευτεί ή περιοριστεί αυστηρά στις περισσότερες δυτικές χώρες. Η προβολή τους μέσα από σειρές, influencers και αναρτήσεις διασήμων μπορεί, όμως, να παράγει ανάλογο αποτέλεσμα χωρίς να εμφανίζεται ως εμπορική καμπάνια.
Aναλυτές των Επιστημών Υγείας επισημαίνουν ότι το κάπνισμα εμφανίζεται συχνά σε ελκυστικούς, αντισυμβατικούς χαρακτήρες και σε αναλογίες που δεν ανταποκρίνονται στην πραγματικότητα. Σε ορισμένες παραγωγές, ο αριθμός των καπνιστών μπορεί να φτάνει ακόμη και το 70% των χαρακτήρων.
Ιδιαίτερη συζήτηση είχε προκαλέσει το «Stranger Things», μετά την οποία το Netflix είχε ανακοινώσει ότι θα περιόριζε τη χρήση τσιγάρων στις παραγωγές του. Η υπόσχεση αυτή δεν εξάλειψε το φαινόμενο από τη βιομηχανία του streaming.
Στην Ισπανία, η συζήτηση απέκτησε και νομική διάσταση. Η αντικαπνιστική οργάνωση Nofumadores.org κατήγγειλε τη Ροσαλία και τη δημιουργό περιεχομένου Esty Quesada επειδή κάπνισαν μέσα σε podcast. Το βίντεο αποσύρθηκε και αναρτήθηκε ξανά με τα τσιγάρα ψηφιακά καλυμμένα.
Πλέον, η ισπανική κυβέρνηση προωθεί νέα νομοθεσία που διευρύνει τους χώρους χωρίς καπνό και περιορίζει την εμφάνιση προϊόντων νικοτίνης σε μέσα ενημέρωσης και οπτικοακουστικά προγράμματα. Το σχέδιο προβλέπει ότι παρουσιαστές, συνεργάτες και καλεσμένοι δεν θα μπορούν να εμφανίζονται να καπνίζουν ή να προβάλλουν άμεσα ή έμμεσα εμπορικά σήματα προϊόντων καπνού.
Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι η ρύθμιση είναι αναγκαία για την προστασία των ανηλίκων. Άλλοι επισημαίνουν τον κίνδυνο να περιοριστεί η καλλιτεχνική ελευθερία και να αντιμετωπίζεται κάθε απεικόνιση μιας βλαβερής συνήθειας ως προώθησή της.
Εικόνα χωρίς καπνιστές
Το παράδοξο είναι ότι, ενώ το τσιγάρο επιστρέφει δυναμικά στην πολιτισμική εικόνα, η πραγματική κατανάλωσή του μεταξύ των νέων εξακολουθεί να υποχωρεί.
Στην Ισπανία κατέγραψε ιστορικά χαμηλά επίπεδα καπνίσματος μεταξύ των μαθητών. Το 27,3% είχε δοκιμάσει τσιγάρο έστω μία φορά, αλλά μόνο το 4,3% δήλωσε ότι κάπνιζε καθημερινά. Σχεδόν οι μισοί καπνιστές μαθητές είχαν προσπαθήσει να διακόψουν τη συνήθεια μέσα στον τελευταίο χρόνο.
Η μέση ηλικία πρώτης δοκιμής παραμένει, ωστόσο, χαμηλή, στα 14,1 έτη, ενώ η καθημερινή χρήση αρχίζει κατά μέσο όρο στα 14,4.
Αμερικανικά στοιχεία δείχνουν επίσης σημαντική μείωση της κατανάλωσης συμβατικών τσιγάρων. Αυτό που φαίνεται να βρίσκεται σε άνοδο δεν είναι τόσο το κάπνισμα όσο το κύρος που συνδέεται ξανά με την εικόνα του.
Η αντίφαση εξηγείται εν μέρει από το γεγονός ότι στον χώρο της ψυχαγωγίας οι καπνιστές είναι αναλογικά περισσότεροι από ό,τι στον γενικό πληθυσμό. Όταν ηθοποιοί, τραγουδιστές και influencers εμφανίζονται συστηματικά με ένα τσιγάρο, δημιουργείται η εντύπωση ότι «όλοι καπνίζουν», ακόμη και όταν οι στατιστικές δείχνουν το αντίθετο.
Το τσιγάρο επιστρέφει, λοιπόν, πρώτα ως φωτογραφία. Ως ένας εύκολος τρόπος να δηλωθεί η αδιαφορία, η κούραση ή η άρνηση απέναντι σε έναν κόσμο που απαιτεί συνεχή έλεγχο. Το αν αυτή η εικόνα θα παραμείνει απλώς αισθητική ή θα μετατραπεί ξανά σε μαζική συνήθεια είναι το κρίσιμο ερώτημα.
Γιατί ο καπνός στην οθόνη διαλύεται μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα. Η επιθυμία που μπορεί να αφήσει πίσω του, όχι πάντα…
